Elde tutma oranı

Yeni müşteri kazanmak genellikle var olanı korumaktan pahalıdır. Bu yüzden abonelik hizmetleri, uygulamalar ve e-ticaret işletmeleri büyümeyi değerlendirirken yalnızca kaç müşteri kazandıklarına değil, kaçını tutabildiklerine de bakar. Bu ikinci sorunun cevabı elde tutma oranıdır.

Formül

Elde tutma oranı = (E − N) / S × 100

• S: dönem başındaki müşteri sayısı
• E: dönem sonundaki müşteri sayısı
• N: dönem içinde kazanılan yeni müşteri sayısı

Yeni müşterileri çıkarmak şarttır; aksi hâlde hızlı büyüyen bir işletme müşteri kaybını gizleyebilir.

Örnek

Ayın başında 1.000 abonen var, ay içinde 200 yeni abone kazandın ve ay sonunda toplam 950 abonen kaldı. (950 − 200) / 1.000 = 0,75, yani elde tutma oranı %75. Başlangıçtaki müşterilerin dörtte biri ayrılmış demektir. Hesabı elde tutma oranı aracıyla yapabilirsin.

Kayıp oranıyla ilişkisi

Aynı dönem ve aynı tanımla bakıldığında elde tutma oranı ile kayıp (churn) oranının toplamı %100'dür. Örnekteki işletmenin aylık kayıp oranı %25'tir. Kaybı doğrudan izlemek istersen churn oranı hesaplamasına bakabilirsin.

Neden önemli?

• Müşteri yaşam boyu değeri doğrudan elde tutma oranına bağlıdır; oran birkaç puan artınca müşteri başına gelir belirgin biçimde yükselir.
• Ürün ya da hizmet kalitesindeki sorunlar, satış rakamlarından önce burada görünür.

Dikkat edilecek noktalar

Aylık ve yıllık oranlar doğrudan birbirine çevrilmez; aylık %90'lık bir oran yıl sonunda yaklaşık %28'e iner, çünkü kayıplar birikir. Kohort analizi, yani aynı ay kazanılan müşterileri ayrı izlemek, ortalamanın gizlediği eğilimleri gösterir.